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Jingles In Italia

Personaggi, slogan e jingle nella storia della pubblicità in Italia

L’argomento è estremamente ampio e allora, almeno per il momento, intendiamo limitarlo agli ultimi cinquant'anni, all’incirca dagli anni dell’avvento della televisione in Italia, quando la ripresa economica dopo la guerra portò a un aumento dei consumi e a una maggior disponibilità di denaro nelle tasche degli italiani, soldi da spendere seguendo l'ispirazione dei messaggi pubblicitari. Nelle nostre case si diffusero nel giro di pochi anni prima il frigorifero, quindi gli altri elettrodomestici suggeriti dai comunicati radiofonici e cinematografici. Già prima di questo periodo, in verità, la pubblicità aveva saputo fare la storia, in Italia e nel mondo. Due esempi per tutti: il look di Babbo Natale, che agli inizi del Novecento abbandona l'abito vescovile di San Nicolaus e diventa il rubicondo Santa Claus per intuito dei pubblicitari statunitensi della Coca-Cola; e in Italia il concorso delle figurine Buitoni-Perugina degli anni Trenta, legato allo spettacolo radiofonico dei Tre moschettieri e reso ancor più memorabile dall’introvabile figurina del Feroce Saladino. Ma veniamo agli anni di nostra maggior pertinenza. Nella prima metà degli anni Cinquanta la pubblicità cinematografica italiana cercava una sua identità, il raggiungimento di una maturità che aveva come fonte di ispirazione gli Stati Uniti, ma il linguaggio espressivo toccava ancora alti livelli di ingenuità: emblematica la pubblicità dei ciclomotori, realizzata senza che essi venissero mai mostrati in movimento e sempre cavalcati in ambiente chiuso con il cavalletto abbassato. Le difficoltà nel seguirli in movimento, con i testimonial che avrebbero dovuto cantare sul motorino o sulla lambretta, induceva questa scelta che comunque ai primi spettatori di questo “genere cinematografico”, non appariva affatto comica. La nascita della pubblicità televisiva in Italia coincide con quella di Carosello, il 3 febbraio 1957. E Carosello fu un fenomeno tutto italiano, degno di lodi per la creatività che esso ha “costretto” a sviluppare, ma anche decisamente limitante per i creativi italiani che, alla fine dell’esperienza caroselliana, si accorgeranno di essere rimasti indietro, loro malgrado, di almeno dieci anni rispetto ai loro omologhi anglosassoni.
Dal momento che le réclame venivano filmate in 35 millimetri, si è potuto affermare che metà della produzione cinematografica italiana del ventennio 1957-1977 fu legata a Carosello.
dei personaggi creati per Carosello è lunghissimo, a cominciare da quelli di animazione,( Calimero nasce ufficialmente il 14 luglio 1963. Ideato dai fratelli Nino e Toni Pagot e da Ignazio Colnaghi per il sapone per bucato Ava, è uno dei pochi personaggi sopravvissuti alla morte di Carosello.), spesso legati ai caroselli più belli e più graditi dai bambini. Ricordiamo in questa introduzione solo i più famosi, con qualche richiamo anche a chi ha dato loro la voce e alle frasi celebri da essi pronunciate: dai primi, degli anni Cinquanta, costituiti da Angelino e dall’omino Bialetti (Raffaele Pisu: “Sembra facile”), continuando poi con Ulisse e l’ombra, il vigile del Brodo Lombardi (Virgilio Savona: “Concilia?”), la famiglia di cavernicoli Mammut-Babbutt-Figliutt, l’indiano di Bruno Bozzetto Unca Dunca, Olivella e Mariarosa, Susanna tutta panna, Calimero (Ignazio Colnaghi), il Merendero, Fido Bau, il pirata Salomone di Guido De Maria, l’insetticida Raid, Taca Banda dei biscotti Doria, il Maestro Bombardone, Toto e Tata, Coccobill, fino agli anni Settanta con Jo Condor e il Gigante Buono (Carlo Bonomi) e, negli ultimi anni, Cimabue (“Cimabue, Cimabue, ne fa una, ne sbaglia due”). All’animazione classica si affiancarono altri generi consimili, più o meno sperimentali, ottenuti con la tecnica del passo singolo e che trovarono la loro massima espressione nei pupazzi del Pianeta Papalla per gli elettrodomestici Philco, in Caballero e Carmensita per il caffè Lavazza e nelle figure di Pongo, specialità di Manfredi e Raparelli per il fernet Branca. Altrettanto numerose le celebrità che in quell'epoca accettarono di diventare testimonial di un prodotto commerciale, potendo contare sul fatto che Carosello fosse circondato, almeno da un dato momento in poi, da un’aura di artisticità; senza contare i soldi e la popolarità che esso sapeva donare o comunque rinverdire presso un pubblico che attraversava ogni fascia di ogni età.
Praticamente nessun attore, presentatore o regista si sottrasse, e anche tra gli sportivi, i musicisti, i cantanti e le persone di spettacolo in genere la partecipazione attiva nelle réclame fu massiccia. In questo caso un elenco esaustivo è opera difficilmente realizzabile, ma qualche nome vogliamo comunque citarlo: Totò, Mina, Raimondo Vianello, Alberto Sordi, Nino Manfredi, Dario Fo, Gianni Morandi, Claudio Villa, Maria Giovanna Elmi, Claudio Lippi, Gianni Boncompagni, Renzo Arbore, Nino Taranto, Peppino De Filippo, Nereo Rocco, Mike Bongiorno, Corrado, Pippo Baudo, Raffaella Carrà. Si tratta dunque di una produzione immensa, interrottasi il 1° gennaio del 1977 e che per oltre dieci anni è rimasta solo nella memoria, benché in maniera ferrea, delle generazioni nate entro i primissimi anni Settanta; poi, dalla fine degli anni Ottanta, le pellicole sono state recuperate, trasferite su supporti più moderni e riproposte agli spettatori tra il 1988 e il 1997, potendo così essere nuovamente apprezzate dai nostalgici e conosciute per la prima volta dai più giovani. Poi su Carosello è nuovamente e inspiegabilmente calato il sipario anche nei programmi rievocativi, ma i suoi personaggi rimangono ormai noti a tutti. Intermezzo, Gong, Tic Tac furono alcuni dei contenitori pubblicitari che gradualmente affiancarono Carosello, trasmessi in altri momenti della giornata; a differenza del “fratello maggiore” questi erano privi delle scenette e proponevano esclusivamente i cosiddetti “codini” commerciali. Furono questi i predecessori degli spot, che giunsero ufficialmente sui nostri teleschermi quando Spazio F prese il posto di Carosello.
Molti personaggi continuarono per qualche tempo a vivere, pur in edizione ridotta, in questi brevi comunicati pubblicitari di 30 secondi. Mike Bongiorno, arrivato fin sul Cervino durante Carosello, continuò a salire “sempre più in alto!” anche nei mesi successivi, fino a servirsi di una mongolfiera. Dello stesso mezzo faceva uso l’Olandesina la quale, smesso di utilizzare il detersivo Ava per far tornare bianco Calimero, lo pubblicizzava dividendosi lo schermo con Corrado. Paolo Ferrari continuò a proporre lo scambio di due fustini generici con uno di Dash, il detersivo che “lava così bianco che più bianco non si può”. E anche il Bio Presto continuò a servirsi della figura dell’uomo in ammollo, al secolo il chitarrista Franco Cerri. Questi personaggi nel giro di qualche mese poterono avvalersi dell’avvento del colore e così anche le zanzare animate del Raid potettero essere fruite in tutta la loro neo-acquisita cromaticità. Tra le ultime cose viste in bianco e nero, i salti sul materasso Ondaflex al suono della canzone “Bidibodibù” e i sorrisi Colgate accompagnati dal jingle “Ti spunta un fiore in bocca”.
A poco a poco l’eredità di Carosello diventa meno evidente, almeno per il fatto che approdano sugli schermi nuovi testimonial; ma il legame con la tradizione non poteva perdersi in così breve tempo, e quindi il gusto per il jingle orecchiabile, lo slogan indovinato, i personaggi accattivanti, la musica di facile memorizzazione viene portato avanti per molti anni ancora, anche con risultati di rilievo. A cavallo tra gli anni Settanta e Ottanta, Gianrico Tedeschi diventa il volto del cofanetto Sperlari, “così bello che non si incarta mai”, mentre Giuni Russo intona "Colore sempre vivo" per la pubblicità dei televisori Philips (1979). Carlo Dapporto è chiamato a introdurre il coro femminile che canta “Pasta del Capitano!” (1980), mentre restano scolpite nella memoria le performance di Daniela Goggi, cantante e ballerina per le Big Babol ("È più grande il suo pallone, e fra i denti è un morbidone"), le gomme americane definite da quel momento bubble gum, vocabolo importato dal mondo anglosassone ma pronunciato all'italiana.
Curioso, infine, come si sia giunti all'impiego di Lino Toffolo per pubblicizzare le confetture Santa Rosa: galeotta fu l'onda lunga del successo riscosso dalla sigla televisiva Johnny Bassotto, da lui interpretata nel 1976, che inizia con la domanda "Chi ha rubato la marmellata?".
E ancora, Zum il delfino bianco, già protagonista di strisce a fumetti e di una serie a cartoni animati, si presta a fare da testimonial per il cioccolato bianco Galak, mentre il Golosastro e Toro Farcito sono i personaggi animati legati alla merendina Girella Motta in una fortunata serie di spot ricordata anche per l’intramontabile jingle del Maestro Gianfranco Tadini (“La morale è sempre quella, fai merenda con Girella”). A questo periodo appartengono anche i jingle dei comunicati pubblicitari di Postalmarket (“Con Postalmarket, sai, usa la testa, ed ogni pacco che ti arriva è una festa”), Orzoro (“O-o-o-o-Orzoro, è buono e sai perché? È tutto naturale garantito da Nestlé”), Orzobimbo (“Bim Bum Bam, Orzobimbo che bontà”), Nelsen Piatti (“I piatti-ti, i piatti-ti, con Nelsen Piatti li vuol lavare lui”), Biancorì e Ciocorì (“Compagni roditori...”). Dunque un periodo d’oro per i jingle, forse il migliore in assoluto; in quel momento, del resto, il settore poteva contare sulla più fertile e creativa generazione di autori, tutti nel pieno della loro maturità artistica. Accanto a quelli più brevi, nascono i jingle "lunghi" (indimenticabili quelli del Cornetto Algida, dei Baci Perugina e dell'Amaro Averna), che restano in auge per qualche anno prima di scomparire definitivamente: l'ultimo sarà legato al concorso "Vinci Campione", lanciato dalla Ferrero nel 1990 e poi nel 1994 in occasione dei Mondiali di calcio. Un'ulteriore evoluzione è costituita dalle canzoni promozionali, paragonabili per durata e struttura a vere e proprie sigle tv: celeberrimi i brani Sorrisi (1985) e Sorrisi is magic (1991), entrambi realizzati per "TV Sorrisi e Canzoni". Un caso davvero unico è invece quello del celebre spot natalizio della Coca-Cola, il cui jingle non è altro che la versione italiana di una canzone promozionale straniera. Lo spot, americano e cantato in inglese, viene girato, sia in versione regolare che in versione natalizia, in Italia, su una collina toscana, nel 1971. Ma nel nostro paese arriva soltanto dodici anni più tardi, nella sola versione natalizia e cantato in italiano. Ecco dunque un anacronistico cast di figli dei fiori che si ritrova a celebrare il Natale italiano degli anni Ottanta in un paesaggio che ci appare familiare, ma con abiti non certo invernali. Le prime sequenze prevedono dei primi piani, e il labiale mette impietosamente in luce il maldestro tentativo di adattare in italiano un jingle pubblicitario estero, operazione sperimentata per la prima volta e mai più ripetuta.
Con i primi anni Ottanta si registra anche l’intensificarsi dell’uso dello slogan e l’avvento dei “tormentoni”, frasi ripetute più e più volte allo scopo di rimanere impresse nella mente dello spettatore. Gli slogan dovevano essere ben congegnati, in modo che entrassero a far parte della vita degli italiani, legati al nome del prodotto ma utilizzabili anche in situazioni di quotidianità. Vengono ancora usate da molti le frasi “O così o Pomì”, “Ho una fame che vedo Vismara”, “L’uomo Del Monte ha detto sì” eccetera. Il loro uso viene favorito anche dal fatto che nel frattempo è venuta meno la regola per cui il nome del prodotto non può essere ripetuto più di quattro volte all'interno dello spot; questo favorisce la produzione di telecomunicati come quello del Passaparola Perlana, nel quale la frase “Morbido, è nuovo? No, lavato con Perlana” veniva reiterata più e più volte.
Alcuni celebri spot necessitano di una correzione nel tiro, per motivi giudiziari o di opportunità. Il Galletto Amburghese Vallespluga, legato a Pippo Santonastaso e a un celebre jingle, è costretto a cambiare nome in Galletto Vallespluga, dal momento che non è affatto amburghese. Anche il veterinario dell’Amaro Montenegro deve cambiare mestiere, in quanto l’associazione dei veterinari non gradisce che qualcuno possa pensare che la categoria venga ricompensata fondamentalmente a suon di bicchieri di alcolico. Anche in questo periodo celebri testimonial e registi, italiani e stranieri, si incaricano di entrare nella storia della pubblicità italiana. Fellini per la Barilla (“e noi tutti in coro diciamo Barilla”), Peter Falk per la Coop (già celebre il jingle e relativo slogan: “la Coop sei tu, chi può darti di più”) la quale successivamente si avvale dell’opera di Woody Allen, Telly Savalas per Biancosarti (“mio aperitivo vigoroso”). Intanto anche una frase già in uso diventa un fortunato slogan: “Ma chi sono io? Babbo Natale?” per i prodotti Bistefani. Da ricordare inoltre che “Quando passa Mastro Lindo, che pulito, ti ci vedi!”. Siamo così giunti alla metà degli anni Ottanta e a un altro degli slogan che ha lasciato un segno nella memoria degli italiani, quello della Telefunken: “Potevamo stupirvi con effetti speciali, ma noi siamo scienza, non fantascienza”.
Accanto ai jingle originali, le agenzie pubblicitarie iniziano a utilizzare melodie celebri con un testo reinventato o riadattato per l'occasione. Non che fosse una novità assoluta (negli anni Sessanta il jingle del Vermut Gancia era una canzone popolare), ma è solo con gli anni Ottanta che si diffonde questa abitudine. Per citare solo alcuni esempi, ricordiamo Il barbiere di Siviglia cantata da Franco Franchi per Lamarasoio Bic, Brazil per il caffè Bourbon e la Carmen di Bizet per il detersivo Aiax.
A partire dalla metà degli anni Ottanta, il primato dei jingle comincia a incrinarsi, e le agenzie pubblicitarie iniziano a utilizzare suggestivi brani di musica leggera (su tutti Song for Guy di Elton John per la birra Kronenburg e Limelight degli Alan Parson's Project per Margherita Ariston) o temi musicali come Hymn di Vangelis o C'est le vent, Betty di Gabriel Yared, nati per il cinema ma poi usati rispettivamente per la pasta Barilla (ricordate il gattino?) e per i capi di abbigliamento Stefanel. Il fenomeno, all'epoca solo agli esordi, assumerà una dimensione ben più rilevante negli anni Novanta e Duemila. Nella seconda metà del decennio nascono i Ringo Boys, continua la saga di Michele l’intenditore di whisky per il Glen Grant (“Colore chiaro, gusto pulito”) e vengono ideati gli ultimi grandi personaggi/testimonial, tra i quali Capitan Findus (il cui volto diventa il logo stesso degli omonimi bastoncini di merluzzo), il già citato Uomo Del Monte, Kaori per Philadelphia (poi affiancata e sostituita da Gianrico Tedeschi, alla sua seconda giovinezza nel mondo della pubblicità): vivranno fino alla metà degli anni Novanta.
L'ultima massiccia produzione di jingle risale a fine anni Ottanta: Sofficini Findus (“Il sorriso che c’è in te”), Melegatti (“La fortuna, lo sai, con Melegatti è più dolce che mai”), Baleno (“e lavoro meno”). Ma è il canto del cigno: la grande stagione dei jingle volge ormai al termine. A partire dai primi anni Novanta, i cambiamenti di tecnologia televisiva e di gusto, sia dei pubblicitari sia del pubblico, portano a una nuova rivoluzione: niente più jingle (tranne rare eccezioni come per il Beltè), niente più tormentoni, niente più slogan a effetto; gli spot non vengono più girati su pellicola ma su supporti digitali ad alta definizione. Anche la post-produzione viene effettuata digitalmente, e gli effetti speciali e i ritocchi resi possibili da tali tecniche spingono i creativi a concepire gli spot come se fossero brevissimi cortometraggi, ricchi di immagini di grande appeal, nuove cromaticità, trovate visive innovative, suoni e musiche che ben si fondono con esse. Quanto all'accompagnamento sonoro, il jingle viene sostituito da brani new age o di musica leggera, molti dei quali di facile consumo. Benché non altrettanto evocativi, vengono pubblicati ogni anno in compilation discografiche di cui la serie Top of the Spot è soltanto la più celebre.
Dunque a partire dai primi anni Novanta, e ancor più nel nuovo millennio, la pubblicità ha trovato in Italia una nuova dimensione artistica: se negli anni Ottanta lo stacco pubblicitariocostituiva oggettivamente una caduta di livello rispetto alla trasmissione che lo conteneva, ora, anche per il più basso livello della proposta generale, gli spot sono tra i momenti più apprezzabili della giornata televisiva. Ma non sono affatto memorabili. Non sembrano cioè fatte per essere ricordate e comunque, se pur rimangono in mente alcune scene (per esempio quella del vicino di casa che dice “Buonaseeera”), difficilmente si riesce a ricondurre a esse il nome del prodotto. Non si tratta di una tendenza verso un messaggio più subliminale; piuttosto si cerca, più o meno volutamente, di influenzare la volontà d’acquisto limitatamente al periodo di diffusione dello spot. La moda ormai è padrona del mercato; i prodotti cambiano forma, contenuto e magari anche nome nel giro di qualche mese. Le offerte legate al prodotto, le tariffe del servizio reclamizzato si modificano nel giro di poche settimane. Inutile dunque creare uno spot che nella memoria collettiva sopravviva al prodotto come spesso avveniva in passato: significherebbe non concentrare gli sforzi nella direzione e nello spazio temporale corretti. Ma tutto ciò porta a una conseguenza non priva di significato: solo le réclame degli anni Sessanta, Settanta e Ottanta, e non altre, sono entrate a far parte della storia della società italiana e lo hanno fatto in maniera indelebile e dunque meritevole, tanto per cominciare, di essere ricordate in queste pagine; con la speranza che la loro importanza possa quanto prima essere riconosciuta anche in altre, più autorevoli, sedi.
Fonti
www2.scform.unibo.it/docenti/Zanchettin2-2007.doc
http://www.telereclame.net/